新零售大势下,OEM企业机遇几何?
时间:2019-05-08
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关键词: 新零售 OEM企业机遇

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作者:张娟

OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写,按照字面意思,应翻译成原始设备制造商,指一家厂家根据另一家厂商的要求,为其生产产品和产品配件,亦称为定牌生产或授权贴牌生产。既可代表外委加工,也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产、三来加工,俗称加工贸易。

 

OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路,也是资源合理化的有效途径之一。未来大健康产业链的高效运营,OEM作为专业分工的角色重要性将越来越明显。

 

OEM企业的角色---行业细分化的结果

作为当前中国市场上关乎人们大健康的热门朝阳产业,这些年OEM企业在行业高速成长中扮演了极其重要的角色。

 

OEM企业不仅解决了委托方企业资金的问题,同时解决了需求方的一部分生产研发问题。

 

一方面为大品牌企业的爆发式增长提供了强有力的产能保障,另一方面更为创新创业的中小型企业提供了快速进入市场的关键环节支持,在无形中促进了市场的多元化竞争,推动了整个产业的高速成长。

 

功能性食品/营养品的开发也吸引了行业内外人士的关注一部分是内行企业增加业务板块,比如传统的保健食品企业,以及部分药厂;另外一部分是具有原始社群营销群体的外行企业跨界进入。

 

当然,社群营销的群体看中的除了功能性食品以外还有其他和人们生活息息相关的领域。而功能性食品作为关系到人们的功能健康营养的理念无疑是一个好的选择。具有美容功效的胶原蛋白饮品、具有滋补性质的功能饮料,以及具有各种功能支持的软糖等都是很好的例子。

 

未来大健康市场的发展分工将进一步细分,让专业人员做专业的事,各个环节各有所长,实现资源的合理配置。OEM企业的角色也将会越来越重要。

 

我国保健食品行业OEM的应变创新 增强竞争力

我国的保健食品在20世纪80年代初起步发展至今,经历过信任危机阶段,也经历过复兴发展阶段,2018底-2019年初保健食品行业“百日行动”经历了一次大的行业夸大宣传方面的整顿,国家也在积极建立长效机制,保健食品市场日趋完善。

 

而最早在保健食品行业应运而生的是OEM企业,主要以蓝帽为基础的片剂、胶囊剂等传统剂型为主要诉求。发展到近几年来,新零售、电商、微商等新型渠道模式的出现,委托加工的诉求也逐渐倾向于OEM+ODM(ODM,即Original design manufacturer(原始设计商)的缩写。是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品。)的发展模式,并全面影响了整个行业的发展。

 

这对传统的OEM企业来说,也面临着前所未有的挑战。2017-2018年间,部分OEM企业敏锐的抓住了新零售渠道兴起、消费者倾向于年轻化的诉求,对工厂进行升级改造,来进一步优化产能,增加创新型符合年轻化消费者诉求的剂型生产线,进一步降低管理和生产成本,增强企业自身的ODM研发能力,加强从产品定制化开发、法规咨询、配方建议等等全方位的服务意识,以软硬件并驾齐驱、夯实的基础适应市场的变化。

 

新零售带动的产业链高效协作成为OEM企业的突破口

新零售渠道近两年针对的客户群主要围绕着90后、00后的年轻群体,对功能性营养产品的需求由原来的传统保健食品注重功效转为对营养品的诉求:

 

·剂型也要有吸引力,比如说要年轻化设计便携、定制化设计、可以在朋友圈分享等;

·产品口味要很特别,比如说稀有植物来源/其他来源口味等;

·产品包装要美观简洁大方,比如要植入情感设计、独特的视觉效果;

·产品好吃又好玩、满足社交诉求;

·产品要有健康附加值。

 

在新零售兴起的最初阶段,涉足大健康产品领域的很多新零售渠道的品牌商并不是十分重视产品品质,经过三年多的发展,消费者对产品的品质、清洁标签的诉求不断增强。新零售渠道的品牌商为了保证自有渠道的客户群体粘性,产品设计、开发将是产品的核心。OEM或者ODM企业的角色必然成为关键环节,新兴行业的诉求要求OEM和ODM企业要具有极强的创新力,而且也要具备订单起伏较大的需求。

 

对于大健康产品领域的OEM企业而言,,一方面传统代工的品牌商是保健食品行业OEM企业的生存之本,整体市场处于较为平稳的状态;另一方面,新零售渠道的代工诉求将是OEM企业具有较大提升空间的客户源。新零售渠道的产品有别于传统的保健食品,其更倾向于食品功能化,功能性食品快消化。如此的产品方向将会把更多的功能原料开发应用到更多的快消品中,功能原料的应用范围也会更加广泛。

 

据植提桥了解,近两年的新零售渠道的产品定位以体重管理、美容养颜等方面为主。未来市场上针对护眼、减糖、膳食纤维、增强免疫力、运动营养、肠道健康的益生元、益生菌等方向也将会大有所为。

 

在社群营销渠道方面,以爱风尚、小红书、贝店、云集等群体为例,这类社群均各自具有各自的特点,消费类型也有明显的区别。在食品功能化的趋势发展推动下,针对不同的群体开发符合这类群体的大健康领域的功能性食品/营养品也许是一个很不错的方向。

 

在5月23-24日植提桥举办的大健康产品创新与新零售峰会上会务组有幸请到爱风尚的创始人为与会者分享社群优势,林总也期望能有更多的健康产品对接合作的机会。

 

当下保健食品OEM企业的竞争力不完全取决于规模。据植提桥近几年的观察和了解,具有独特的专项特长的宣传和服务入口是一个很成功的方式,比如对外声称专业做功能软糖、专业做营养棒代工,专业做条袋装等等。此次,植提桥也采访了几家代表性的企业,他们各具特点,对行业的把握也各有侧重,希望以下分享能对大家带来些许的启发和帮助。

 

百合生物—“软硬兼施”

多年来自有品牌与OEM并行的百合生物副总裁王丽娜向植提桥表示,以传统的蓝帽子为基础,近两年OEM市场发展较快。各企业对产品品质要求、客户服务以及生产管理方面都在提升,不断提高用户的体验和积累,未来OEM的市场在新零售趋势推动下会出现一个高峰期。谈到OEM企业的进一步发展,王总讲到,要满足该渠道就要对产品有新剂型的创新,强大的工厂硬件和软件协调生产能力,并配备产品研发定制化策略,多元化剂型也将是增强市场竞争力的最有利的综合优势。

 

宁波吉典—“细分定位”

“功能营养食品制造商”宁波吉典孙中南总经理向植提桥表示,互联网的发展造就了一个又一个平台。但是品牌商对产品并不能做到所有的剂型、所有技术都了解,那么我们就给品牌商解决技术,生产甚至是技术输出,让品牌商的产品具有独特性,帮助品牌商增强他们的竞争力,用专业的服务来帮助客户解决问题。孙总还谈到,具备定制化的ODM能力,且在满足传统OEM诉求基础上,引导和满足新零售渠道在品质、产品个性化设计、爆款产品供应量等方向才是长久的生存之道。未来市场也需要紧紧拥抱时代的变化,为客户提供定制化有品质的服务是重中之重。

 

柏维力—“方案导向”

柏维力总经理陈国靖先生向植提桥表示,近两年新零售渠道的兴起,一款产品从概念到产品化,使得ODM的诉求明显增加,进一步推动了新产品研发创新。目前新零售渠道的OEM基本都围绕90、00后的需求为主导,在剂型上有极大的创新诉求,偏向零食化,便捷性。这也给OEM和ODM企业提出更高的要求。企业需要具备更完备的配套系统满足客户的诉求,提出解决方案。

艾兰得—布局全球

    布局全球市场的艾兰得孙总向植提桥表示,这三年来销售模式的调整和创新,特别是新零售的出现,包括不局限于微商或社群营销等,对OEM 的新品研发和生产速度也提出了更高的要求。随着基因检测及消费者的个性化需求的发展,企业定制化生产将进一步得到释放,推动了健康行业的发展和壮大。

     在全球市场布局方面,艾兰得不断加强全球化研发,全球化原料采购、全球化生产、全球化信息系统的共享等资源方面进行整合,更好的服务于全球消费者和合作伙伴,为艾兰得成为全球营养品领域的创领者打下基础。

 

鑫福来公司—“共享工厂”

“共享工厂”鑫福来公司的龚总向植提桥表示,随着新模式的悄然兴起,公司已敏锐捕捉到时代发展的信息。公司依托自身的生产与研发优势,可满足未来功能食品发展的诉求。在不断发掘新原料新成分的同时,完成销售场景和销售模式的升级。

 

益倍生物-服务定制化改为“私人订制”

过去三年,伴随着市场的不断细分,OEM/ODM市场从初期的简单加工,成本竞争阶段逐步发展到工艺升级,品质竞争阶段,产业也逐步进入了良性发展阶段。下一步,供给侧改革、消费升级对企业提出更高的要求,OEM/ODM市场也会进入科研创新,服务竞争的高速成长阶段。益倍生物总经理李赫宇向植提桥表示,未来OEM/ODM企业的竞争力将体现在根据每个客户自身特点,量身定制产品解决方案,确保开发生产的产品带上客户独有的DNA,从而让产品在市场中更有差异性,更具竞争力!

(注:部分国内OEM代表性企业由于时间原因未能赶上本次采访,后续会继续采访报道,植提桥期待与更多的优质企业同行,汇聚更多优秀企业的声音,本次报道企业排序不分前后,按采访时间安排。)

 

未来很长,机遇与挑战并存

新零售渠道诉求增加,产品上线节奏加快,对新的配方、口感、剂型等均有突破传统的诉求,这要求企业具有坚实而快速的研发和生产,对研发人员素质和市场反应要求较高,对企业的生产能力及资金投入的要求也比较高。未来几年,新零售等新兴渠道的OEM市场将会是代工企业扩大业务范围的重要突破口。

 

如何在百花齐放的市场上让更多的需求方认知、认识,并得到进一步的认可呢?OEM/ODM产业作为产业链中配套的一环,一方面面临着客户自建工厂,订单利润下降的压力;另一方面面对环保、安监及人工等运营成本压力增加,如何在这样的环境中突破重围,真正享受到大健康产业带来的红利,是我们需要不断思考和行动的问题。

 

新零售大趋势下,大健康产业链OEM如何布局,植提桥2019年5月23-24日第六届“大健康产品创新与新零售峰会”将与您分享更多相关话题和合作机会。

大会报名热线&微信:

18092091852

 

详细参考日程请点击链接:https://www.herbridge.com/newsInfo-53351-33.html

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