屹立153年,雀巢靠的不是咖啡,而是这些“创新”
时间:2019-04-28
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关键词: 雀巢 创新

也许很难想象,雀巢已经创立153年了;更难想象的是,这样一个“百年老店”,仍在不余遗力地进行创新。除了众所知周的咖啡品类,雀巢的产品还包括糖果、饮料、冰淇淋甚至是宠物食品,而且还有N多产品On the way。在杭州举办的FBIF2019食品饮料创新论坛全体大会上,雀巢大中华区首席营销官江妮妮也幽默地表示:下次说雀巢不要只说咖啡了。

 

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雀巢(中国)有限公司大中华区首席营销官 江妮妮

 

创新说起来简单,做起来很难。创新不仅仅是推陈出新,开发新品,而应该是分层次、分阶段、分领域的变化提升。雀巢一方面提升产品,一方面也提供一些健康的生活形式和知识,这是贯穿企业所有创新的重点。江总为大家分享了雀巢过去两年在四个方面做出的创新努力,有核心的创新,空白领域的创新,也有体验式创新,还有最重要的营销创新。

 

核心创新

2017年,雀巢发现成长上遇到了一些挑战,为什么?因为产品更新太慢了,赶不上中国消费者的需求,所以整个集团在这三年做了一些努力。首先是在组织上,将研发部和技术部进行更清楚的分工,让他们可以更快地推动创新。另外在集团市场部和一般事业群的市场部确认,有一些人是专注于产品创新的,而且希望大家专注于质量。所以雀巢现有事业群专注于核心创新,但是集团市场部关注于空白领域和体验式创新。

 

作为一家大公司,更重要的是强化系统和流程,并且是创造新的文化,让年轻人有机会可以快速地去创造新的产品。如果犯错也不会担心有什么样的效果,集团鼓励大家创新。除此以外,雀巢还提供了一个新的I&P,过去要花6—8个月才能完成的流程,现在可以浓缩在4天内完成:第一天了解所有的相关消费者的讯息,将全球相关的人员集结在一起合作;第二天开始写Consent,不眠不休,生出上百个概念;第三天集团的R&D不眠不休把产品做出来;第四天把消费者拉进来提供最新的反馈。

 

体验式创新

这一概念很新。雀巢是一个饮料食品公司,为什么要做体验式创新?因为消费者变了。过去人们吃东西只要吃饱就好,但是现在要吃得好,吃得准,吃得安全、吃得合适,吃的健康;既要在对的时间吃对的东西,还要有良好的购物体验。所以,雀巢认为只做产品创新是不够的,还需要体验式创新。

 

两年前开始,雀巢开始尝试第一个项目的体验式创新。雀巢内部对体验式创新有一个自己的定义。首先一定是要为消费者带来更好的服务,如果他喝咖啡,就让他喝得更开心;如果他喝奶粉,在什么时候喝得最营养健康,要给他资讯和服务。第二,在互动过程中,了解更多的消费者洞察,这一点很重要,因为可以收集到更多的数据。最后会发现,做体验式创新的时候,既了解了消费者,又收集了更多的数据,这两样东西可以让企业在未来做出更好、更多的产品。

 

空白领域的创新

空白领域的创新,就是孵化器的部分,江总认为这是集团里面很新的创新,也是集团市场部努力的方向。为什么要做孵化器?以及怎样做孵化器?很多公司都在讲创新,雀巢希望针对中国消费者量身订做打造产品和品牌。另外在速度方面,雀巢基本的产品,从概念到上市,通常是18—24个月,相对于业界其他企业来讲,虽然是慢的,所以雀巢希望以一个小的孵化团队来尝试快速上市。集团目前的目标是6—8个月上一个新品、新品牌,并且进入新品类、跨品类的尝试。

 

孵化器对整个集团有怎样的贡献呢?首先可以快速进入一个空白领域,比如雀巢希望走入更营养健康的领域,借由这一团队上不同的品类。另外雀巢也希望在集团里面培养一些创业家的精神,很多小的企业很有创意、能力很好,集团希望有这样一个小团队建立这样的精神。

 

接下来雀巢是想尝试新的生意模式,雀巢集团大部分的产品是在家里消费的,该集团希望借由新品类进入新的商业模式,包括跟不同的合作伙伴合作,以及进入新的生意通路或者是新的场景。

 

营销创新

雀巢发现,80%的中国人都表示自己会吃早餐,但是吃的不好。为此雀巢集团去年做了一个早餐推广活动,希望中国的消费者过最营养、最健康的生活。雀巢和中国营养学会合作,发展了两周中式、西式不同族群的早餐,总共是154份不同的早餐,借由媒体的方式推送给不同的族群。据悉这是第一次结合学界、业界、科学界、政界一起合作,雀巢第一次找中国营养学会发表了中国人早餐的白皮书,了解中国人早餐的需求。另外如果想吃早餐没时间做怎么办?点外卖。雀巢也和美团、点评合作,为消费者提供早餐。

 

如果鼓励大家吃早餐,只是消费者吃够吗?肯定是不够的。不过雀巢有5万名员工,他们是该活动第一推广者;但雀巢不是以传统的方式,叫人力资源发个信息让大家去吃早餐,而是让老板们请吃早餐。据悉这是第一次整个集团专门分出一个早餐时间,大家一起吃早餐。

 

Do  Things  Differently

创新不只是人工智能或者是新产品开发,或者是大数据和科技,江总借用某位科学家的一句话说“反复做同样的事情,却期待得到不一样的结构,这是愚蠢的”。所以简单来说,创新就是把同样的事以不同的方式去做——Do  Things  Differently。

 

文章来源:FBIF2019食品饮料创新论坛全体大会



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