零食正餐化已成趋势,场景消费成为新的风口
时间:2018-05-15
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关键词:千禧一代、零食、薯片、坚果

吃零食已经成为一种全球现象,许多消费者也将零食视为生活的必需品,殊不知零食最初只是贵族和有钱人在娱乐场合的专属品,主要的类型有爆米花、蜜饯、花生等。随着人类历史的向前推移,零食这种“奢侈品”已经更加大众化和平民化。现代生活方式的改变为零食产品的发展提供了很好的市场机遇,比如休闲活动时间增加、现代物流的便利、碎片化时间的增多等。

 

零食与正餐界限模糊化

“零食正餐化”是零食类产品发展最为明显的趋势,许多人由于工作的原因喜欢在两餐之间吃零食,尤其是那些“抗饿”的产品,比如能量棒、谷物产品、肉类、坚果等。目前,美国是全球零食市场的引领地,消费者对零食的喜爱程度已经超过正餐。欧睿国际(Euromonitor)市场数据显示,2000 年到 2014年之间,薯片、坚果和能量棒的销售增长率达68%、140% 和 162%,传统正餐食品如汤和意大利面条的增长率仅有 29% 和40%。“少餐多食”健康概念的流行,也是推动零食和正餐界限模糊化的主要因素,尤其是早餐和午餐。

 

零食市场已经开始威胁到正餐市场的地位,尤其是早餐,上班一族通常会选择用零食替代早餐,比如酸奶、面包、谷物类。Packaged Facts 2016年开展的调查显示,美国39%的成年人会将酸奶作为零食,而44%的人将其视为早餐。为了和传统早餐市场竞争,早餐零食公司也是下足了功课,从营养、功能、便利性和特定人群等角度去研发产品,以满足不同消费者的市场需求。为迎合消费者对早餐零食便利性的需求,家乐氏在2017年投资了一家奶昔初创公司Bright Greens,该公司的主打产品为果昔,只需将产品中的冷冻小块状添加热水即可。类似于家乐氏这种的大型食品企业在面对传统品牌渠道下滑的同时,都在寻找新的增长机遇和市场转型,而健康的零食早餐就是其中之一。

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企业将目光瞄向“千禧一代”

目前,零食类产品的主要消费群体是千禧一代(出生于1984-2000),美国千禧一代人群总量已达8000万,超过了“婴儿潮”时期的出生人数,成为美国有史以来最大的消费群体Welch公司2017年在美国开展的一项涉及300名千禧一代线上调查显示,当被问及零食替代一日正餐频率时,92%受访者表示他们每周至少1次,50%的受访者表示他们每周至少4次,而26%的受访者表示他们每周至少7次。在选择零食的产品时,口感(80%)、健康(52%)和便利性(49%)是主要的因素。同时,人们还对全食品原料的产品很感兴趣,包括全谷物(43%)、真正的水果(42%)和坚果(39%)。此外,43%的受访者表示在市场上寻找一款兼具口感和营养健康双重标准的产品很有挑战。

 

图1:美国千禧一代选择零食产品的衡量因素

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(数据来源:Welch公司)

 

在中国,千禧一代人数快要接近4亿,这个庞大的群体正成为市场上的主流消费者。波士顿咨询公司的数据显示,中国35岁以下的年轻人的消费占消费增长的65%,该类人群已经成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。千禧一代的生活方式和个性特点在塑造着产品市场的发展特点,了解他们的习惯和需求很重要。在选择零食替代正餐方面的原因时,39%千禧一代消费者表示其没时间吃,17%的受访者表示其没时间做饭。千禧一代人群出生在互联网浪潮之下,且大多数是独生子女,这种社会环境决定该类群体更加注重个性、更加愿意展示自己,更加注重生活的质量等,而如何通过零食这种载体满足健康需求的同时,也传递出该类人群的时代标签值得企业费点心思。

 

为了迎合市场发展趋势,许多企业将产品的聚焦点落在了千禧一代身上,该类人群更愿意选择健康的饮食方式,这也成为食品饮料行业市场不断增长的因素,尤其是零食行业。亿滋国际在2017年推出一款健康零食品牌Véa,主打的健康人群是千禧一代。该款产品含红薯、藜麦、胡桃南瓜、鹰嘴豆、葵花籽、珍珠大麦等热门原料,口味也比较独特如泰国椰子、烤蒜、墨西哥园艺草本等,不含人工色素和香料等。为了迎合千禧一代消费者对个性和潮流的追求,日本可口可乐在2018年1月推出一款桃子味限量款产品,该款产品的口味也成为可口可乐历史上首次。

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零食市场新“风口”

2017年,无人货架的出现为零食市场注入了新的商机,一时间无人货架零食也成为行业的热点。目前,中国市场上无人货架出现最多的地方就是写字楼走廊和办公室内,只需手机扫下二维码就可获取自己想要的产品。这种商业模式是传统零售产品无可比拟的,高效、便捷的方式赢得更多资本和企业的关注,这种商业模式究竟是新的风口还是玩噱头,还有待时间和消费者的考验。办公室货架零食是零食市场在场景性消费模式下很典型的例子。以特定的环境和场合为契机,产品市场已经进入一个新的消费阶段,未来不排除更多的零食将应用在场景性消费中,比如学校零食、医院零食、夜间零食……

 

随着消费市场的升级,新零售也成为新的风口之一,其更加关注消费者本身的需求和爱好,零售商就会以此为契机推出相关的产品。随着社会节奏加快,时间和精力又有限,越来越多的人采用零食来代替正餐。同时,人们对零食产品的期望也更高。除美味、健康外,还要有功能性和乐趣性,其中多元化的产品类型很重要。针对老年人群而言,除考虑产品的营养属性外,还需要在产品吞咽困难方面下功夫;针对上班族人群,高能量耐饿的零食就很有市场;针对儿童群体,除过产品的口感外,还需注意营养、外在的包装和设计,产品自身的趣味性等,类似这样的还有很多。目前国内市场上的零食同质化现象比较严重,这种以特定群体为靶向的产品消费不失为一个好的开发方向。

 

更多资讯,敬请阅读《天然成分》2018年03月刊

 

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