传统食品企业如何进行品类创新?
时间:2018-05-12
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关键词:传统食品企业、品类创新

目前,中国经济正处于快速增长的阶段,一个很明显的趋势就是消费观念的改变,而消费升级则成为推动产品创新和行业变革的核心动力。对于休闲食品产业来说,消费升级同样带来了消费者产品诉求的高端化、多元化、品质化和服务需求的提升以及消费渠道的变迁,那么食品企业在消费升级这条道路上如何去创新?FBIF 2018食品饮料创新论坛上,洽洽食品股份有限公司国葵事业部总经理王斌以中国特色的零食“瓜子”为例,阐述了食品企业的创新点和未来的发展趋势。

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1.组织要能够配称创新的落地

在产品创新方面,洽洽已经形成了一个包括采购、市场和研发的“铁三角”组织。对于终端产品而言,采购可以控制原料的质量和成本,了解原料的发展趋势;通过洞察市场,可以了解消费者的需求、市场趋势和营销的创新;对于研发来说,这是产品创新、行业趋势和生产落地的最终点。这种组织构架的形成能够更加有效的明确创新的目的,比如洽洽创新的目的就是:如何作大坚果炒货品类;让年轻人也多吃坚果炒货。

 

瓜子在中国有悠久的历史,在消费者的感知中属于一种社交休闲的零食。相比其它零食而言,瓜子不仅可以消磨时间,还可以缓解压力。比如,洽洽和科研机构开展的试验研究显示,葵花籽蛋白具有潜在的抗抑郁效果,大脑中多巴胺和血清素等神经递质的浓度会影响机体愉悦感,而瓜子中多巴胺的含量是比较高的。在国内,只有少部分生产企业重视基础研究,这一点值得思考。

 

2.基于消费者洞察的“跨界思维”

“跨界”思维对产品创新和市场营销很有意义,而跨界单品往往或将成为爆款产品的风向标。产品的创新包括口味、概念、包装、新产品品类等,一款产品的创新不局限于单一元素的创新,可汇集多个维度的创新。以洽洽山核桃瓜子的研发与应用为例,该款产品的创新点主要集中在口感方面,比如将葵花籽风味由传统五香、水果、奶、茶等风味方向,拓展到坚果类原料内部风味的交互实现方向,开拓了葵花籽产品开发的新方向,还包括其它形式的创新,如产品工艺和包装形式的创新。

 

3.从产品创新到品类创新的升级

品类创新是一个综合的工程,包括营销、包装、口感、营养、技术等元素,企业需要做的是从优化到分化。洽洽瓜子的定位是年轻人的瓜子,站在传统的对立面,准确定位市场核心消费群体。同时,公司及时布局不同的规格策略,满足消费者需求和渠道的多样性变化,比如定制化礼盒、高端礼盒、陈列盒和自立袋产品等形式。总的而言,产品的快速布局对于市场营销和产品升级具有一定的意义。

 

4.从卖产品到卖内容

随着市场消费的升级,新生代消费者已经成为市场发展趋势的影响群体,尤其是九零后和零零后。他们的消费模式和消费理念都在发生非常大的变化,这些新生的消费者对产品本身并不是很关注,更加看重的是产品背后的故事和内容,这也就是当下比较流行的内容创新。目前,市场上出现的大多数爆款产品,其传递的故事相比更吸引消费者,比如酒中说故事的江小白。为此,洽洽也相继推出了“表白包”和“世界杯”等产品内容创新,以期吸引更多的消费者和市场的关注。

 

总的来说,产品创新,怎么样让产品创新落地,怎么让市场接受,思想的转变很重要。基于消费者洞察的跨界思维,高心智阶梯产品创新,从产品创新到品类创新,最后一定要走出去跟市场相结合,这样的创新才更加有市场价值。

 

这是一个有关瓜子的创新故事,更是一个传统食品企业的跨越式创新。

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